كانت نايك في يوم من الأيام ملكة الأحذية الرياضية في الصين. إليكم سبب انخفاض مبيعاتها بنسبة 30%.

بكل المقاييس، يجب أن يكون عمل نايكي في الصين يسير بشكل ممتاز.

تعتبر المنتجات الرياضية هي الفئة الاستهلاكية الأسرع نموًا في الصين، ومعدل المشاركة في الرياضة والتمارين الرياضية في أعلى مستوياته منذ عقود. وقد تضخم إجمالي سوق الملابس الرياضية بنسبة 51% خلال السنوات الخمس الماضية، مدفوعًا بتركيز جديد على نمط الحياة الصحي، وفقًا لشركة GlobalData.

لكن بدلاً من الازدهار خلال نهضة الرياضة في الصين، يعاني عمل نايكي في المنطقة. فقد انخفضت المبيعات لمدة ثمانية أرباع متتالية مقارنة بالعام السابق، وتقلصت الأعمال بشكل عام بنسبة 30% منذ عام 2021، مع وصول الإيرادات السنوية إلى أدنى مستوى لها في ثماني سنوات بنهاية مايو.

كانت الصين يومًا ما أسرع مناطق نايكي نموًا، ومحبوبة من قبل المستثمرين بسبب هوامش الربح العالية وإمكانية النمو المستدام. والآن، أصبحت أصغر سوق للشركة وأصبحت عبئًا على التحول العالمي الذي يعتقد البعض في وول ستريت أنه يستغرق وقتًا طويلاً.

يتوقع بعض المحللين الأمريكيين أن يتعافى عمل نايكي في الصين بمجرد أن تستقر عملياتها في أمريكا الشمالية، لكن الخبراء في المنطقة أخبروا CNBC أن التحديات التي تواجهها في المنطقة أعمق، وتختلف كثيرًا عن تلك التي تواجهها في الوطن. يختار المتسوقون الشباب الصينيون بشكل متزايد العلامات التجارية المحلية بدلاً من الأسماء الأجنبية المكلفة كجزء من حركة "الصين الشيك"، ويبحث المستهلكون عن مجموعة محلية — وليس نفس المنتج الذي يتم تكراره من يوتا إلى شنغهاي. تعمل نايكي أيضًا على إعادة هيكلة نموذج توزيعها في الصين، والذي يقول النقاد إنه أصبح فوضويًا ومعقدًا بشكل مفرط ومدفوعًا بالخصومات.

قالت يالينغ جيانغ، مؤسسة شركة أبحاث المستهلك ApertureChina وخبيرة في المستهلك الصيني: "بطريقة ما، أصبحت نايكي غير ذات صلة". "لا أعتقد أن الشباب يمكنهم تذكر آخر شيء جديد قاموا به. ولكن إذا ذكرت أديداس لهم، سيخبرونك عن ... ملابس حيواناتهم الأليفة، أو قمصان الحيوانات الأليفة، أو جاكيتاتهم الصينية."

خلال أحدث مكالمة أرباح، لم يتمكن مات فريند، المدير المالي المنتهية ولايته في نايكي، من تحديد متى سيعود العمل في الصين إلى النمو، حيث أخبر المحللين أن اتجاهات الإيرادات في الأجل القريب "ستكون متماشية" مع الأداء الأخير و"ستصل الربحية إلى أدنى مستوى لها قبل المبيعات."

في يناير، أعلن الرئيس التنفيذي لنايكي إليوت هيل أن كاثي سباركس، التي تعمل في نايكي منذ 25 عامًا، ستصبح نائب الرئيس والمدير العام لمنطقة الصين الكبرى، حيث ستقوم بالتقارير مباشرة إليه.

في مقابلة مع CNBC، قالت سباركس إن نايكي تتخذ الخطوات اللازمة لإعادة الاتصال بالمستهلكين الصينيين.

"الشيء الوحيد الذي تعلمته بالتأكيد خلال الأشهر الستة الماضية هو أن المستهلك الصيني قد تغير ولديه معايير عالية لما يريده من خلال اتصالات المنتجات، والتفاعل مع العلامة التجارية"، قالت سباركس. "نحن نعلم أنه إذا تمكنا من تصميم أحذية وملابس، سواء كانت للأغراض الحياتية أو الأداء، تستهدف بشكل خاص الاحتياجات الفريدة للمستهلكين الصينيين، فسنجذب الإيرادات بسعر كامل."

دفعت المتحدثة باسم نايكي للرد على فكرة أن الشركة فقدت صلتها في المنطقة وقالت إن ما تغير هو أن المتسوقين الأصغر سناً يبحثون عن "اتصالات محلية فائقة"، بما في ذلك من خلال الفعاليات ولحظات ثقافية أوسع.

قالت المتحدثة: "كانت نايكي في الصين لأكثر من 40 عامًا، ومنذ اليوم الأول، كانت مقاربتنا هي البدء برؤية المستهلك المحلي وتحويل تلك الرؤية إلى إلهام، ابتكار وسرد قصص يمكن أن تحفز الحركة."

عندما استدارت نايكي نحو الصين كسوق النمو الرئيسي التالي في منتصف العقد الأول من الألفية، فازت بشكل كبير من خلال تكرار استراتيجيتها العالمية وراهنها على أن الملابس والأحذية الشهيرة في العالم الغربي ستلقى أيضًا قبولاً لدى المتسوقين الصينيين.

لفترة، كانت الرهان صحيحًا.

قال استشاري تجزئة مقيم في شنغهاي ينصح العلامات التجارية المحلية والدولية، بما في ذلك Deckers وأديداس، وطلب عدم الكشف عن اسمه لحماية علاقات العملاء: "كانت العلامة التجارية المتميزة المتاحة في ذلك الوقت هي نايكي. كانت نايكي ببساطة أفضل بكثير. كانت تصاميمها أكثر روعة. كانت أكثر تكلفة. كان هناك قيمة أكبر للعلامة التجارية."

"إذا عدت إلى أوائل العقد الأول من الألفية، إذا كان لدى المستهلكين بعض المال للإنفاق، كانوا حقًا واعين بالصورة. كانوا يريدون أن يظهروا أن لديهم أي شيء جميل، وفي ذلك الوقت، كانت نايكي هي ذلك."

بحلول نهاية السنة المالية 2021، وصلت الإيرادات السنوية لنايكي في الصين إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق وهو 8.29 مليار دولار. لكن في الخلفية، بدأ المد يتغير ضد العلامات التجارية الغربية.

في مارس 2021، أصدرت نايكي بيانًا سابقًا قالت فيه إنها "قلقة" بشأن