لماذا تخسر بعض أكبر العلامات التجارية الأمريكية أرضها في الصين

كانت الصين في يوم من الأيام واحدة من أكثر الأسواق جاذبية وسرعة نمو للعديد من العلامات التجارية الأمريكية.

مع عدد سكان يتجاوز 1.4 مليار نسمة والفرص الضخمة المتاحة للأعمال، كانت الشركات تتسابق للاستفادة من الطفرة التي يمكن أن تقدمها الصين.

لكن في السنوات الأخيرة، بدأت بعض العلامات التجارية الاستهلاكية، بما في ذلك نايكي وستاربكس وجنرال موتورز، في رؤية تغيرات في التيار. مع تصاعد التوترات الجيوسياسية، وزيادة المنافسة المحلية، ووجود انفصال عن المستهلك الصيني، فقدت الشركات الأمريكية مكانتها في المنطقة التي كانت تقدم في السابق وقودًا للنمو.

قال آرون تشيريس، رئيس قسم البيع بالتجزئة العالمي في شركة باين، لشبكة CNBC: "الصين سوق كبيرة جدًا. الأرقام كبيرة جدًا وبسرعة عندما تتحدث عن الصين، لذلك أراد الجميع المحاولة، وهذا هو السبب في ذهاب جميع العلامات التجارية إلى هناك."

ومع ذلك، لم تقم تلك الشركات بتكييف نفسها مع السوق المحلي وهيكلياته واحتياجاته المتغيرة، كما أضاف.

قال تشيريس: "إذا كان هناك شيء، فإن السؤال ليس ما الخطأ الذي يحدث في الصين - بل لماذا لا يحدث ذلك في بقية العالم."

وأشار تشيريس إلى أن الأسعار المرتفعة للمنتجات الأمريكية غالبًا ما لا تكون مجدية للمستهلكين الصينيين، وأن العلامات التجارية الصينية غالبًا ما تتمتع بدورة ابتكار سريعة وتوزيع أفضل داخل المنطقة.

"نحن ببساطة ليس لدينا نفس المستوى من التطور. علامتنا التجارية لا تفكر وتطور بنفس الطريقة تقريبًا،" قال تشيريس.

كما كانت الولايات المتحدة والصين متورطتين في توترات جيوسياسية خلال السنوات القليلة الماضية، خاصة مع أجندة التعريفات المتقلبة للرئيس دونالد ترامب. وبينما قد تكون الخلفية السياسية تمنع المستهلكين الصينيين من شراء المنتجات الأمريكية، فإنها تتزامن مع زيادة في الفخر بالعلامات التجارية المحلية حيث يتجه المستهلكون لشراء المزيد من المنتجات المحلية.

بعض تلك العلامات التجارية المحلية قد أحدثت أيضًا اضطرابًا في الصناعة الأوسع، وأعادت ضبط دورات الابتكار، وأطلقت حروب أسعار.

ومع ذلك، فإن بعض الشركات - مثل لولوليمون، ورالف لورين، ودجاج كنتاكي المقلي - تحقق نجاحًا في الصين مع منتجاتها، وهو تباين قال تشيريس إنه يعود إلى "أساسيات" استراتيجيات أعمالهم.

قال: "هل أقدم قيمة جيدة؟ هل لدي منتج جذاب يبدو ذا صلة محلية؟ هل أُعلن عنه وأجعله متاحًا في القنوات والمتاجر التي تحقق النجاح في ذلك السوق؟" وأضاف: "إنها حقًا قصة تتعلق بالتحكم والتوجيه وإدارة علامتك التجارية بشكل صحيح."

لكي تتمكن المزيد من الشركات الأمريكية من تحويل أعمالها في الصين، قال تشيريس، سيتعين عليهم التأكد من أن المنتج يستحق الفارق في السعر والجودة.

"المفتاح سيكون أي العلامات التجارية تأخذ ذلك على محمل الجد وتبني قدرات محلية كافية للقيام بذلك، بدلاً من مجرد القول، 'سأقوم بتسويق ما بنيته على المستوى العالمي وأحاول بيعه للمستهلك الصيني،'" قال.

إليك كيف شهدت بعض الشركات الاستهلاكية تراجع تأثيرها في الصين على مدى السنوات القليلة الماضية.

لقد انخفضت شعبية وملاءمة بعض تجار التجزئة في الصين على مدى السنوات الأخيرة بينما فشلت رهاناتهم على التوسع الدولي.

تعتبر نايكي واحدة من أكبر الضحايا. فقد شهدت الشركة تراجع أعمالها في الصين بنسبة 30% منذ عام 2021، حيث وصلت إيراداتها السنوية إلى أدنى مستوى لها في ثماني سنوات في الربيع. بينما كانت الصين في يوم من الأيام أسرع مناطق نايكي نموًا، يتجه المتسوقون بشكل متزايد نحو العلامات التجارية المحلية بدلاً من الدولية، بينما تحاول نايكي إعادة هيكلة نموذج توزيعها في البلاد.

قال يالينغ جيانغ، مؤسس شركة أبحاث المستهلكين ApertureChina، في وقت سابق لشبكة CNBC إن نايكي "أصبحت غير ذات أهمية" في الصين، بينما حققت أديداس تقدمًا.

تأتي تلك التباطؤ في سياق نهضة الرياضة في الصين، حيث تضاعف سوق الملابس الرياضية في البلاد أكثر من الضعف خلال العقد الماضي، وفقًا لـ GlobalData.

ولا تزال نايكي غير متأكدة مما إذا كانت ستتمكن من استعادة خسائرها. في مكالمة الأرباح الأخيرة في يونيو، قال المدير المالي المغادر مات فريند إنه غير قادر على تحديد متى ستعود أعمال الشركة في الصين إلى النمو. ومع ذلك، قالت كاثي سباركس، نائبة الرئيس والمديرة العامة لمنطقة الصين الكبرى في نايكي، في وقت سابق لشبكة CNBC إن الشركة تعمل بنشاط على إعادة التواصل مع المستهلكين الصينيين.

لقد شهدت تجار التجزئة الأخرى صراعات مماثلة.

واجهت شركة مستحضرات التجميل إستي لودر رياحًا معاكسة كبيرة في الصين، حيث قال الرئيس التنفيذي ستيفان دي لافافيري في مؤتمر عبر الهاتف في أوائل يونيو إنه لا يعتقد أن الصين ستستأنف قريبًا نموها بمعدل مزدوج الرقم.

"نتعامل من خلال التأكد من أن علامتنا التجارية هي الأكثر ارتباطًا محليًا في السوق حيث..."